2012 年，互联网名称与数字地址分配机构 (ICANN) 启动了新一轮申请（新 “通用顶级域名” ），来自全球各大洲的 1,154 个申请者提交了各自关于运营新通用顶级域名的申请。有意思的是，众多品牌所有者也抓住机会，申请各自的 “. BRAND”TLD（即品牌顶级域名，例如，.MARRIOTT、.BMW 和 .SONY），以建立各自的互联网资产，并宣传和保护各自的网络身份。
在亚太地区，有 105 家企业申请了品牌顶级域名，其中有些企业申请了不止一个。2012年，亚太地区企业共申请了 144 个品牌顶级域名，占申请总数（565个）的 25.5%1
使用 .BRAND TLD（品牌顶级域名）
通过使用品牌顶级域名，品牌所有者可控制“.”（点号）右侧顶级域名以下所有内容及使用方式。品牌顶级域名让品牌所有者能够以非常简短、易记的域名来吸引更多互联网用户访问其网站并向其传递信息，同时还可避免因使用其他通用顶级域名而产生的管理负担。品牌顶级域名可用于：
- 将流量指向至现有主页
- 建立微型网站
- 推出新产品
- 将品牌二级域名分配给子公司/分支机构并作为其网站
- 为营销活动提供支持
- 实施主题策划
- 创建新的主页
大企业、大品牌顶级域名
在亚太地区的 105 个品牌顶级域名申请者中，有 38 个申请者来自日产 (Nissan)、三星(Samsung) 和丰田 (Toyota) 等《财富》500 强企业2。这些申请的完整列表如下所示3：
表 1：亚太地区《财富》500 企业品牌顶级域名申请情况
| 企业/机构 | 品牌顶级域名的数量 | 国家/地区 | 顶级域名 |
|---|---|---|---|
| 阿里巴巴 | 4 | 中国大陆 | .alibaba; .alipay; .taobao; .tmall |
| 日产 | 3 | 日本 | .datsun; .infiniti; .nissan |
| 普利司通股份有限公司 | 2 | 日本 | .bridgestone; .firestone |
| 中国联合网络通信集团有限公司 | 2 | 中国大陆 | .unicom; .联通 |
| 中国中信集团有限公司 | 2 | 中国大陆 | .citic; .中信 |
| 中国工商银行 | 2 | 中国大陆 | .icbc; .工行4 |
| 三星 SDS 股份有限公司 | 2 | 韩国 | .samsung; .삼성 |
| 丰田汽车公司 | 2 | 日本 | .lexus; .toyota |
| 佳能公司 | 1 | 日本 | .canon |
| 富士通有限公司 | 1 | 日本 | .fujitsu |
| 日立 | 1 | 日本 | .hitachi |
| 本田汽车有限公司 | 1 | 日本 | .honda |
| 现代汽车公司 | 1 | 韩国 | .hyundai |
| KDDI | 1 | 日本 | .kddi |
| 起亚汽车公司 | 1 | 韩国 | .kia |
| 三菱 | 1 | 日本 | .mitsubishi |
| 田边三菱制药株式会社 | 1 | 日本 | .mtpc |
| 日本电气股份有限公司 | 1 | 日本 | .nec |
| 日本电报电话公司 | 1 | 日本 | .ntt |
| 松下公司 | 1 | 日本 | .panasonic |
| 信实工业有限公司 | 1 | 印度 | .reliance |
| 软银集团 | 1 | 日本 | .softbank |
| 索尼电脑娱乐公司 | 1 | 日本 | .playstation |
| 索尼公司 | 1 | 日本 | .sony |
| 印度国家银行 | 1 | 印度 | .statebank |
| 铃木汽车公司 | 1 | 日本 | .suzuki |
| 塔塔汽车有限公司 | 1 | 印度 | .tatamotors |
| 东芝公司 | 1 | 日本 | .toshiba |
亚太品牌顶级域名的分布情况
在亚太地区的所有国家/地区中，来自日本的申请者数量最多，达 49 个。其次是中国大陆申请者——22 个，以及澳大利亚申请者——19 个5。这在一定程度上可由榜单中来自每个地区的《财富》500 强企业所属的行业来解释。尽管中国大陆登上《财富》500 强榜单的企业数量多于日本，但申请品牌顶级域名的中国企业数量却较少，因为其中大多数企业都是不太依赖在线形态来推动业务发展的制造类企业。相比之下，在《财富》500 强中，有更多日本企业属于科技和消费品行业，这些行业往往更能理解在线品牌形象和知名度的重要性，因而也更能意识到拥有品牌顶级域名的价值。
图 1：品牌顶级域名的分布情况
数据来源：MarkMonitor™（根据 www.makeway.world 网站数据整理）
在品牌顶级域名中，逾半数来自细分行业，并涵盖电信、信息技术、银行、金融和消费电子等多个行业领域。信息技术及银行和金融行业是其中的主要领域，这一点并不令人意外，因为这些行业经常遭遇域名滥用和域名侵权，并且有多个与互联网用户交互的门户网站。
图 2：品牌顶级域名所属行业细分
数据来源：MarkMonitor™（根据 www.makeway.world 网站数据整理）品牌顶级域名上线
.citic”和“.中信”是 2014 年（被写入根域后不久）上线的首个品牌顶级域名。截至 2019 年底，在 144 个品牌顶级域名中，有 86 个已上线。亚太地区一半的品牌顶级域名于 2015 年、2016 年和2017 年上线6。
图 3：品牌顶级域名的上线状态
“.citic”和“.中信”是 2014 年（被写入根域后不久）发布的首个品牌顶级域名。截至 2019 年底，在 144 个品牌顶级域名中，有 86 个已发布。亚太地区一半的品牌顶级域名于 2015 年、2016 年和2017 年发布6。
图 3：品牌顶级域名的发布状态
数据来源：MarkMonitor™（根据 ICANN 官方数据整理）
图 4：亚太地区品牌顶级域名下二级域名解析情况
上图显示了亚太地区 14 个国家和地区的解析、指向和仅注册域名的数量统计。7
表 2：亚太地区品牌顶级域名使用情况
| 国家/地区 | 解析域名 | 重定向域名 | 仅注册域名 |
|---|---|---|---|
| 澳大利亚 | 101 | 120 | 329 |
| 巴林 | 0 | 0 | 2 |
| 中国大陆 | 43 | 8 | 380 |
| 香港 | 3 | 14 | 17 |
| 印度 | 35 | 7 | 85 |
| 以色列 | 6 | 3 | 12 |
| 日本 | 179 | 51 | 373 |
| 韩国 | 3 | 0 | 33 |
| 科威特 | 4 | 35 | 13 |
| 沙特阿拉伯 | 4 | 5 | 8 |
| 新加坡 | 1 | 5 | 5 |
| 台湾 | 0 | 0 | 0 |
| 泰国 | 5 | 4 | 33 |
| 阿联酋 | 1 | 0 | 0 |
| 总计 | 385 | 252 | 1,290 |
品牌顶级域名运营方面的挑战
如上表所示，亚太地区品牌顶级域名下注册了 1,927 个二级域名，但仅有 637 个属于解析或指向的以及在用的活跃域名。这一比例仅为 33%，而全球范围的平均比例为65.6%（注册总数为 19,550，其中 12,833 个域名属于解析或重定向域名）。
为什么使用自有品牌顶级域名的企业并不多？原因有很多。
首先，许多企业担心，如果将其当前的域名（很可能是 .com 或 .cn）改为品牌顶级域名，可能会造成流量损失。第二个原因在于，浏览器无法很好地识别和支持新通用顶级域名字符串。有时，包含新通用顶级域的域名无法打开，给用户带来糟糕的体验。
此外，品牌顶级域名的运营策略需要经过规划和精心制定，但许多企业缺乏相关的资源。由于不同企业的业务模式、组织架构和产品特点各有不同，因此，并不存在某种通用的品牌顶级域名使用模式可供各品牌所有者参考。由于缺乏专业知识和相关资源，制定运营政策及规程对于品牌所有者而言是非常具有挑战性的。
第四个原因可能是品牌企业内部缺乏沟通。例如，技术或营销团队可能还不知道有一个品牌顶级域名可用。如果某人需要申请品牌顶级域名下的某个域名，可能需要完成复杂的内部流程。
最后，一些品牌企业只是想先看看其他企业是如何使用其品牌顶级域名的，然后吸取成功经验或失败教训。这条学习曲线较为陡峭，因此，品牌所有者一般比较谨慎。他们在市场中看到的品牌顶级域名越多，就越有可能上线使用自己的品牌顶级域名。
展望未来
品牌顶级域名让品牌所有者有机会将自己的品牌名称用作顶级域名，并管理该顶级域名下的互联网空间。鉴于品牌顶级域名目前尚未得到普遍使用，因此，我们仍然需要努力地传播域名知识，并让品牌顶级域名运营商参与到行业讨论之中。随着时间的推移，我们将看到越来越多的品牌顶级域名上线，并为品牌所有者提供更多的价值。
虽然部分品牌所有者在 2012 年主动提交了品牌顶级域名申请，但仍有许多企业错失了这一机会，因而必须等待至下一轮新通用顶级域名申请期（预计在 2022 年的某个时间段）。与此同时，在品牌顶级域名的使用方面，各品牌所有者将以各自行业的竞争者和先行者为标杆。由于首轮申请中的新通用顶级域名已覆盖大量普通词和简短词，因此，在下一轮申请中，品牌顶级域名申请的数量有望超过通用顶级域名申请的数量。
参考文献
- https://statshub.makeway.world/brand-detail-table.php
- https://fortune.com/fortune500/
- https://gtldresult.icann.org/applicationstatus/viewstatus 工行 was deleted on April 1st, 2020 based on IANA whois https://www.iana.org/whois?q=xn--estv75g.
- 工行”已于2020年4月1日在根域中删除，通过IANA whois可查https://www.iana.org/whois?q=xn--estv75g
- https：//gtldresult.icann.org/applicationstatus/viewstatus
- https：//newgtlds.icann.org/en/program-status/sunrise-claims-periods
- https：//statshub.makeway.world/brand-detail-table.php